Blind box economy e febbre da Labubu
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Labubu…labu labu…labubuuu…
Tra il 2024 e i primi mesi di quest’anno, i social sono stati invasi da pupazzetti da collezione dal caratteristico sorriso a metà tra il tenero e l’inquietante.
Sono i Labubu, prodotti dal colosso cinese di giocattoli Pop Mart dal 2019 e commercializzati principalmente sotto forma di blind box. Il successo che l’azienda sta avendo è dimostrato anche dai dati: Pop Mart è riuscita a superare anche la giapponese Sanrio, raggiungendo un valore di mercato di 250 miliardi di dollari honkonghesi, contro gli 81,79 miliardi di HKD dell’azienda produttrice dell’iconica Hello Kitty.
Ma come ha fatto Pop Mart a raggiungere questi risultati?
Questo modello economico molto diffuso in Cina è stato definito “blind box economy”, basato sulla vendita di confezioni il cui contenuto – figure o gadget - può essere rivelato solo dopo lo spacchettamento. Nonostante non sia stata la Cina, ma il Giappone, a inventare il format delle “scatole segrete”, questo genere di prodotti va forte anche tra i consumatori cinesi, come testimoniano i dati dello scorso anno dell’Istituto Nazionale di Statistica della Cina (国家统计局), che riporta una crescita del 9.8% della spesa pro-capite negli ambiti dell’istruzione, della cultura e dell’intrattenimento. Intanto, la blind box economy è riuscita a prendere piede anche in altri settori, come quello del food e quello turistico.
Il successo della blind box economy è determinato da varie motivazioni di natura prettamente psicologica. Come approfondisce un articolo di Xinhua, lo spacchettamento di questi “scrigni misteriosi” è un ottimo modo per il nostro cervello di produrre dopamina e farci provare una sensazione di benessere. Inoltre, spesso chi compra le blind box è spinto dalla convinzione - errata- che ogni tentativo che farà andrà meglio rispetto a quelli fatti in passato, incappando quindi nella “fallacia dello scommettitore”, e continuando a ripetere gli acquisti. C’è anche da dire che il senso di incertezza alla base delle blind box stimola la curiosità del consumatore, che sarà spinto a comprare ancora e ancora.
Ma chi c’è dietro ai Labubu?
A trainare l’industria cinese di giocattoli, venduti spesso sotto forma di blind box, è l’azienda fondata nel 2010 da Wang Ning, Pop Mart, che solo dal 2015 ha iniziato a produrre e commercializzare giocattoli, creati in collaborazione con vari designer.
MOLLY, DIMOO, SKULLPANDA, HIRONO, CRYBABY sono solo alcune delle serie di personaggi prodotti dall’azienda in questi anni, che hanno raggiunto una grande fetta di acquirenti appartenenti alla gen Z.
Ma la serie che più sta facendo discutere negli ultimi tempi è nota come “The Monsters”, ossia l’universo narrativo entro cui esistono i Labubu. Ideata dalla mente dell’illustratore di libri per bambini Kasing Lung (龙家升), che è nato a Hong Kong ed è cresciuto nei Paesi Bassi, “The Monsters” è ispirato al folklore nordico. È nel 2019 che Pop Mart inizia a collaborare con Lung, dando inizio alla produzione di Labubu.
Il successo di questi pupazzetti, sia in patria che all’estero, è riconducibile a diversi fattori. Si tratta innanzitutto di un prodotto innovativo, che si distingue dai personaggi di altre serie anche per il materiale utilizzato: sono infatti molto morbidi. Inoltre, tra l’anno scorso e quest’anno molte celebrità, tra cui Dua Lipa, Rihanna, Lalisa e Rosé, queste ultime idol del gruppo k-pop Blackpink, hanno mostrato la loro passione per questi pupazzetti, apparendo in pubblico con moltissimi Labubu appesi alle borse e postando sui propri profili social foto della loro collezione di queste figure, influenzando i propri fan all’acquisto sfrenato di Labubu.
Naturalmente, il successo deve essere attribuito anche a efficaci strategie di marketing da parte dell’azienda.
Un esempio è rappresentato dal caso della Thailandia, dove i Labubu vanno a ruba sia in virtù del prezioso asset che ha fornito l’idol thailandese Lalisa, ma anche per la collaborazione che Pop Mart ha stretto con l’Ente nazionale del turismo della Thailandia.
Come parte di questa campagna pubblicitaria - volta da una parte a promuovere il turismo in Thailandia e dall’altra a favorire la vendita di Labubu -, nel luglio del 2024 una mascotte dalle sembianze di un Labubu è atterrata a Bangkok per una visita di 4 giorni, mostrandosi in abiti tradizionali thailandesi.
Questa campagna marketing si è tinta anche di contorni politici, poiché ha rappresentato un’occasione per ricordare i reciproci accordi di esenzione del visto tra Cina e Thailandia e incentivare quindi il turismo da e verso entrambi i paesi.
Ma la mascotte della Thailandia non è un caso isolato. Nel settembre del 2023 Pop Mart aveva inaugurato un parco a tema a Pechino, chiamato Pop Land, dove poter assistere alle esibizioni di tutti i personaggi dell’universo Pop Mart. Insomma, la versione cinese di Disneyland sembra essere un ottimo modo di diversificare i propri profitti qualora le vendite dell’azienda dovessero subire un freno.
Non tutto è oro quel che luccica
Tuttavia, come per tutti i fenomeni virali online e offline che si rispettino, non possono mancare scandali e truffe.
Già nel dicembre 2020, poco dopo il suo ingresso nella borsa di Hong Kong, Pop Mart aveva attirato critiche a causa di uno scandalo che aveva coinvolto alcuni dipendenti di un punto vendita ufficiale, che erano stati in seguito licenziati. Questi avevano aperto le blind box in vendita, sostituito le figure più rare con quelle più comuni e rivenduto online questi pezzi più richiesti a prezzi molto più alti. Avevano poi richiuso le blind box e le avevano rimesse in commercio.
Per quanto riguarda il fenomeno Labubu, a causa della grande domanda - testimoniata anche dalle file kilometriche che si vedono fuori dai punti vendita Pop Mart in giro per il mondo - si sono venuti a creare dei mercati paralleli, dove alcuni rivenditori, nel migliore dei casi, propongono Labubu a prezzi poco onesti (per usare un eufemismo), mentre nel peggiore dei casi, rifilano i Lafufu, la versione fake dei Labubu.
Riusciranno quindi i Labubu a divenire icone al pari di Hello Kitty e Barbie o, ancor meglio, simboli del soft power cinese come il kpop per la Corea del Sud e gli anime per il Giappone? Lo scopriremo solo vivendo.
📚 DICTIONALY:
泡泡玛特: Pop Mart
拉布布: LABUBU
盲盒: blind box
开箱: unboxing
拆盲盒: spacchettare una blind box
盲盒经济: blind box economy
IP: sta per intellectual property e viene utilizzato anche in cinese per riferirsi alle varie serie create da Pop Mart (es: The Monsters, Skullpanda, Molly ecc.) su cui l’azienda detiene la licenza.
热销: letteralmente “caldo” e “vendere”, fa riferimento a quando un prodotto o un servizio sta facendo un boom di vendite, come i Labubu o le altre blind box di Pop Mart.
智商税: questo termine letteralmente vuol dire “la tassa del quoziente intellettivo” e viene utilizzata per intendere un acquisto insensato, che non ha una reale utilità, come possono essere per alcune persone le figure collezionabili all’interno delle blind box.
⚠️UN PAIO DI INFO:
Dato che oggi è il 4 giugno, vi condividiamo qui la newsletter che avevamo pubblicato lo scorso anno sui fatti di Piazza Tiananmen, mentre qui potete vedere la diretta Instagram a tema memoria, commemorazione e Hong Kong, che avevamo fatto con la giornalista Ilaria Maria Sala.
Cogliamo l’occasione per dirvi che noi di Chinaly ci prendiamo una pausa estiva, il che vuol dire che saremo meno assidui nel pubblicare. Nel frattempo, ricaricheremo le energie per tornare col botto a settembre!
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